Supraevaluarea brandului personal

Sa admitem pentru moment si in pofida ratiunii ca notiunea de "brand personal" nu-i cu necesitate absurda*.

Ne revine atunci sa socotim valoarea acestui imaginar brand personal, ca si in cazul oricarui bun. Exista doua cai principale prin care cei ce isi inchipuie ca au un brand personal procedeaza la supraevaluarea valorii acestuia.

I. Rationamentul prin substitutie. Acest rationament eronat, despre care de altfel noi am mai discutat se bazeaza pe ipoteza ca valoarea unui bun este egala cu costul reconstruirii lui.

Acest mod de-a rationa se inspira din practica juridica, intrucit exista in drept principiul integritatii, prin care cel ce-a adus o dauna are si obligatia de-a o repara. Ca atare, este adevarat ca daca (1)cineva v-ar distruge imaginarul brand personal si (2)s-ar gasi un judecator care sa-i ordone sa-l repare atunci aceasta situatie v-ar pune in pozitia de-a recupera costurile constructiei respectivului "brand".

Cum in practica este perfect imposibil de-a distruge brandul cuiva, acesta nefiind un ce concret, ci lucru abstract, si adaugind si improbabilitatea inscrierii fortei statului sub flamurile nevoilor narcisiace ale fiecarui anonim, rezulta dincolo de orice dubiu ca niciodata evaluarea prin substitutie nu va fi realizata in fapt. A folosi in reprezentari teoretice un model despre care stim ca nu va fi niciodata realizat in fapt se numeste fie cu termenul prostie (brandul global) fie cu diversi alti termeni de nisa (credinta religioasa, de exemplu).

II. Rationamentul prin comparatie. Daca Georgel petrece doua ore pe zi cititnd manuale de limba germana si dupa doi ani stie vorbi fluent limba germana inseamna ca Ionel, care petrece cite trei minute pe zi citind manuale de limba germana va vorbi fluent limba germana dupa (2 x 60) / 3 x 2 = 40 de ani. Indiferent de faptul ca pe mama lui Georgel o cheama Ilsa si s-a nascut pe valea riului Kahl.

Acest mod de-a rationa naste doua categorii de monstri. In primul rind, ideea ca daca Traian Basescu a ajuns presedinte petrecind saptezeci si cinci de ore discutind cu trecatorii pe strada, atunci Remus Cernea, care a petrecut doua sute treizeci si cinci virgula cinci ore discutind cu trecatorii pe strada (in principal pentru ca vagabonzii oricum nu prea au alte ocupatii - pentru integritatea datelor statistice am luat in considerare doar timpii cit existau trecatori intr-o raza de un metru in jurul teoretic-prezidentiabilului) a ajuns presedinte de 3,14 ori.

In al doilea rind, binecunoscutele "daca site-ul X s-a vindut cu x dolari inseamna ca si site-ul Y valoreaza y dolari", pe care le-ati vazut la lucru cu ocazia absolut oricarei miscari de capital, la noi sau aiurea. Am mai discutat despre evaluari rationale in acest domeniu, nu m-as repeta.

Ambele aceste paralogii ignora niste observatii foarte simple : valoarea unei piersici (fructul, zic) nu este nici costul de-a cultiva acum pe loc un piersic in ghiveci asa fel incit el sa produca o piersica identica, nici suma platita pentru o piersica similara de altcineva, altundeva. Valoarea unei piersici este suma pe care cumparatorul e dispus s-o plateasca.

Dat fiind ca un brand personal este ipso definitio personal, si deci netransmisibil, rezulta de aici cu necesitate ca si daca el ar exista, valoarea lui ar fi cu necesitate zero. Si ca atare, atit rationamentele normative care va impiedica de la a face ceva de teama sa nu va afectati "brandul personal", cit si rationamentele justificative, care va rationalizeaza cheltuieli inutile si eforturi nejustificate pentru a "cultiva" acelasi sunt la fel de absurde ca si orice absurditate. Normele care sa va ingradeasca activitatea cit si justificarile care sa va stimuleze efortul vor trebui cautate altundeva.

De catre oamenii sanatosi la cap, zic.

---------
* Ea este de fapt absurda, pentru motivul simplu ca exista un numar finit de simboluri care pot fi branduri. In definitia clasica a termenului nu pot exista mai mult decit o suta sau doua de branduri in total, din motivul simplu ca mintea omului nu va retine mai multe. Sub presiunea nevoii industriei de publicitate de a-si justifica existenta, notiunea de brand in sens propriu a fost rebotezata "brand global", deschizindu-se astfel posibilitatea de-a mai adauga celor o suta-doua de branduri in sens propriu citeva sute de cvasi-branduri in fiecare domeniu de activitate, arie de preocupari, nisa de interes scl.

Astfel notiunea de brand s-a trezit umflata pina pe la ceva zeci de mii de branduri adevarate, cvasi-branduri si simboluri aspirante la statutul de brand, ingaduind unui mai mare numar de tineri lipsiti de directie ori studii solide sa-si cistige existenta "facind ceea ce si-au dorit", adica advertising, design scl.

Odata cu aparitia Internetului in raza vizuala a publicului (Septembrie 1993) s-a descoperit ca de fapt nu-i vorba de citeva zeci spre sute de mii de pustani fara directie ori studii care-si doresc sa o frece la rece, ci de milioane cu vedere spre sute de milioane. In incercarea de-a le da si lor ceva de facut s-a trecut la largirea inca si mai apasata a notiunii de brand, care urma de-acum sa acopere absolut orice identificabil.

Totusi, sub aspect teoretic aceasta ultima redefinire a notiunii de brand intimpina dificultatea notabila ca avem deja un cuvint care numeste obiectele identificabile ori diferentiabile, si acest cuvint este "nume". Nu avem nevoie sa extindem notiunea de brand pentru a se suprapune cu notiunea de nume mai mult decit avem nevoie sa extindem notiunea de sex pentru a se suprapune cu orice atingere (o alta incercare semantica cel putin bizara a traznitilor de peste ocean).

Mai grav, sub aspect practic tratarea numelui oricarui obiect identificabil drept brand prezinta costuri si dezavantaje logistice importante, vizibile de exemplu in tendinta majoritatii producatorilor de-a se reuni sub brandurile deja existente ale altora, aparitia brandurilor umbrela (Smochine Selgros), proliferarea vinzarilor de produse no-name scl.

Chiar daca exista persoane al caror nume este in acelasi timp si un brand (Al Pacino, Cristopher Walken, Maradona etc), asta nu inseamna nici intr-un caz ca brandurile pot fi "personale". Brandurile sunt cu necesitate generale, si prin aceasta impersonale. In nici un caz nu-i posibil sa existe mai multe branduri decit oameni, si ca atare e absolut absurd sa-ti inchipui ca fiecare individ care are un nume are prin aceasta si un brand, sau ca-i o idee buna sa te comporti ca si cum aceasta absurditate ar fi un fapt.