Studiu de lolz

Titlul original era "studiu de caz", as in Studiu de caz: ROM American – MRM Worldwide / McCann Erickson. Titlul original era gresit, chestie care nu ne surprinde pe nimeni dat fiind ca ne survine de la Internetics, una dintre cele mai irelevante pseudochestii imaginabile.

Si ca tot suntem la momentul poetic "Cit de tembeli pot fi oamenii astia totusi", sa va citez din primul paragraf ? Hai sa va citez din primul paragraf.

BACKGROUND:
ROM Autentic este recunoscut ca fiind batonul de ciocolată al românilor aşa că, dorinţa tinerilor tot mai mare de a pleca din ţară si nemulţumirea faţă de România au fost motive suficiente pentru o nouă campaniei. În plus, batonul ROM risca să devină irelevant, prăfuit şi învechit pentru targetul tânăr, aceştia nefiind cei care şi-au trăit copilăria cu singurul dulce românesc – ROM Autentic.

Dincolo de virgula care n-are ce sa caute dupa "asa ca"ⁱ merita facute niste observatii factuale de-o banalitate covirsitoare. In primul rind trebuie observat ca nu exista un "singur dulce romanesc". Apa cu gust de lamie Lamiita era de exemplu un "dulce romanesc". Napolitanele Eugenia erau un dulce romanesc. Chestiile alea rotunde-n staniol cu scufita rosie desenata pe ele erau un dulce romanesc deal carui nume nu-mi mai aduc aminte. Drajeurile Frezia (cutiile alea de carton ca pentru creveti, mai tineti minte ?) erau niste dulciuri romanesti. Bomboanele cu coniac parca erau, de ciocolata extrafina erau idem un dulce romanesc. Chestia asta cu Rom n-a avut niciodata distributia in volumul si la intensitatea de care s-au bucurat unicatele comunismului pentru motivul simplu c-a fost inventata dupa Revolutie. Pe cale de consecinta n-a atins absolut niciodata importanta celorlalte, ca deja gumele Turbo si Chupa-chups-urile dominau solid piata.

Cu alte cuvinte, pornim din prima la drum cu o minciuna. De ce ? Pentru ca pizduta anonima care scrie dar nu semneaza crede ca-i o minciuna care suna bine. Cita incredere sa ai intr-o pizduta stupizica dispusa sa scrie da' fara sa semneze si dispusa sa porneasca la drum cu o minciuna ?

De catre cine "este recunoscut" Rom ca "al romanilor" ? De ce au fost niste chestii care n-au nici o treaba "motive suficiente" ? De ce "risca" un baton ieftin din imitatie de ciocolata cu imitator de aroma sa "devina prafuit" ? Intrebari la care fara indoiala nu vom primi absolut niciodata nici un fel de raspuns, pentru ca pizdutele scriu fara sa gindeasca. Textul produs de ele nu raspunde unor necesitati de comunicare, ci unor necesitati de volum. Ele nu imbraca niste idei in vorbe, ele pur si simplu coloreaza suprafata plata a editorului de text in structuri preinvatate, lipite cu scuipinol. E un deosebit de trist faliment intelectual al unei chestii ce aspira sa-si zica "industrie" sa ajunga sa se exprime-n "studii de caz" realizate la un nivel al compozitiei inacceptabil pentru un liceu mediu de provincie.

În contextul crizei economice, competitorul direct Mars, prin produsul Snickers a avut promoţii de tipul“3+1 gratis”, “+20% gratis” devenind accesibil pentru target dar şi scăzând calitatea percepută.

Era timpul pentru o campanie care sa readucă ROM Autentic în vizorul tinerilor şi al tuturor românilor, o campanie care să-i facă să constientizeze că pierderea unui dulce tradiţional românesc poate fi un eşec al patriotismului şi identităţii noastre ca români.

Ideea din spate e ok, chiar daca exprimarea-i numa' buna de repetentie : produsele ieftine se vind in Europa de Est prin recursul la patriotardism (combinatie de patriotism ieftin cu retard mental, aka tardism) si imaginare identitati de grup. "Berea Piskes se pisa pe unguri, deci beti bere Piskes si numai bere Piskes!" e-un mod excelent de-a vinde sirop aromatizat cu drojdie si imbunatatit cu bioxid de carbon direct de pe teava. Nu-i ceva chestie geniala, e o banalitate atroce. Faptul ca o banalitate atroce (si cam nefrecventabila, intre noi fie vorba) cistiga medalia de aur e deja un semn clar al calitatii, intelectuale si umane, a juriului, a concursului, la rigoare a "industriei". Sunt, adica, niste grobieni. Cu totii.

OBIECTIVE:
Contracararea acţiunilor promoţionale ale competiţiei în categorie şi creşterea în vânzări. Poziţionarea clară pentru ROM Autentic drept “autentic românesc” şi “un brand care se potriveşte cu România”.

Daca nu va pricepeti la domeniu citatul asta va pare probabil simpla stupiditate, perfect aliniata cu restul. Este, dar mai are o calitate importanta : toate obiectivele numite sunt nemasurabile. Nu exista un mod prin care s-ar putea stabili daca "actiunile promotionale ale competitiei" au fost contracarate. Ideea asa cum e ea aplicata nu-i contextuala, e universala. In ce masura apelul la patriotardism contracareaza faptul ca Snickers sunt acum mai accesibile ? Pai la rigoare fix deloc, afara de cazul ca n-o dam in ceva false opozitii si "nu ne vindem tara" (iar faptul ca ba da, fix incolo o dam, douazeci de ani mai tirziu spune iarasi niste chestii despre calitatea intelectuala a membrilor juriului). Cum se masoara "claritatea" unei pozitionari ?

Ca sa fim intelesi cum nu se poate mai clar : un juriu care admite nu ca intre premianti, da' de-a dreptul pe lista o campanie care nu are obiective masurabile nu este compus din profesionisti. Este compus din idioti. Idioti. Nu e o problema de a iti cunoaste mai bine sau mai prost meseria, nu e o problema de-a fi un specialist cu ani de experienta sau un troagar adunat din drum. E pur si simplu o problema de minima functionare a cutiutei unde aparent se depoziteaza paie.

TARGET:
Tinerii români, 16-24ani, cinici, dezamăgiţi de România, care vor să plece din ţară (80% conf. CCSB “Tinerii şi preocupările lor” Mai 2009) şi dintre care numai 12% se consideră patrioţi (Mercury Research Study 2009).

Suntem in anul 2012. Studiile respective au fost publicate in anul 2009. Mai e nevoie sa explic ? Cercetatorii britanici ce parere au ?

STRATEGIE:
În loc să facem apel la patriotismul tinerilor, lucru care s-ar fi dovedit un dezastru, ne-am folosit de patriotismul lor reactiv. Astfel, campania a făcut să pară că ROM a fost cumpărat de americani, transformându-se într-un “American Dream” ieftin. După ce controversa a izbucnit, am făcut totul pentru a o amplifica.

De unde stim ca "s-ar fi dovedit un dezastru" ? Definitia "strategiei" nu este nicicum superimpozabila definitiei chiromantiei ori astrologiei. Strategia nu-i ghiceala viitorului, strategia e altceva. Chestia amuzanta fiind ca absolut nimeni din "industria" respectiva nu stie ce. E plin de "strategi" da' nimeni nu stie ce e aia strategie. Confuza cu tactica de exemplu, realizata prin adaugarea ultimei propozitii, e absolut ilustrativa.

The Big Idea: Am provocat ego-ul patriotic al tinerilor, înlocuind peste noapte tricolorul de pe ambalajul ROM cu steagul american.

Nu este o idee mare, si n-ar fi fost o idee mare nici daca ii pasa cuiva.

Bringing the idea to life: Primul pas a fost campania de teasing (o săptămână) în care ROM American a fost promovat şi a intrat pe piaţă, înlocuind vechiul ROM Autentic. Centrul atenţiei a fost website-ul – www.noulrom.roⁱⁱ, unde era prezentat noul ROM şi unde userii puteau să comenteze şi să-şi lase opiniiile în mod direct, fără înregistrare. Toate materialele (bannere, brandinguri, advertoriale) indicau site-ul ca prima zonă de interes.

Pe Facebook au aparut mai mult de 10 cauze simultan împotriva Noului ROM iar userii au început să comenteze pe pagina oficială a brandului. Reacţiile au inceput să apară şi pe reţeaua Twitter, deşi ROM nu a avut un canal special dedicat. În plus, unii useri au realizat chiar şi clipuri postate pe Youtube cerând vechiul ROM Autentic inapoi.

În faza de reveal, site-ul a fost schimbat pentru reîntoarcerea lui ROM Autentic, aceasta fiind dramatizată printr-o spargere a site-ului Noul ROM şi dezvăluirea site-ului ROM Autentic, iar toate materialele lăudau patrioţii care au adus ROM-ul înapoi. Comentariile şi discuţiile în secţiunea dedicată lor pe site, au continuat în acelaşi stil, iar ROM Autentic a intrat în dialog direct cu userii.

La fel, şi pagina de brand de pe Facebook a fost schimbată iar userii au fost complimentaţi pentru spiritul lor.

De curiozitate : ati remarcat cite opiniii isi puteau lasa userii ? Nu stim pune virgule, nu stim numara i-uri da' facem strategii si studii de caz, cistigam trofee de aur (de curiozitate, cam cit aur e-n chestia aia de pleu ?). Hai mai bine sa trecem la carnita :

REZULTATE:
Website Teasing – o săptămână: 75.000 vizitatori unici (sursa: Google analytics).

Website Reveal: până la finalul campaniei a fost un trafic total de 90.124 vizitatori, dintre care 24.840 unici într-o lună, chiar şi dupa ce campania a luat sfârşit. (sursa: Google analytics).

Nu stiu cum sa va spun cit de putin relevanti pot fi 10 mii de unici pe zi timp de o saptamina (ceea ce nu, nu inseamna 70 de mii de unici pe saptamina). Ma gindesc ca va prindeti voi. Daca nu putem eventual observa ca in online se cam fura.

User generated content: În faza de teasing au fost lansate peste 10 cauze pe Facebook, având peste 20.000 de useri în 4 zile, iar pagina de brand a avut o creştere +300% fani în 6 zile. Userii au reacţionat pe blogurile personale, dar şi pe youtube: http://www.youtube.com/watch?v=xhphdr9g6d4.

În plus, pe reţeaua de socializare Twitter, userii au postat sute de comentarii deşi ROM nu a avut un canal destinat. În total, pe întreaga durată a campaniei ROM a profitat de media gratuită de peste 300.000 euro.

Au fost scrise 52 de articole pe website-uri de ştiri, majoritatea fiind opinii personale şi reacţii ale jurnaliştilor şi 150 de postări pe blogu-uri (sursa: McCann PR).

Pe toată perioada campaniei am atins un public de de 15 milioane de Români (aproximativ. 67% din toată populaţia României) (sursa: Universal McCann).

Filmuletul de pe youtube citat a) nu este UGC ; b) are 24`000 de vizualizari si 72 de comentarii. E clar ? Ca mie mi se pare destul de clar. +300% fani in sase zile nu inseamna absolut nimic, dat fiind ca vorbim de-o baza mica si pe online.ro se cam fura. Zece cauze la fel de UGC ca si fimuletul ala de pe youtube cu douaji de mii de conturi (adica in total trei-patru mii de conturi) nu inseamna absolut nimic - pe online.ro se cam fura. Stiti cit costa sa cumperi like-urile alea ? Hai, asa, de-o curiozitate, estimati.

Partea cu "media gratuita" de 300`000 de euro e cea mai amuzanta chestiune dintre toate, dat fiind ca o oferta de 300`000 de euro cash cumpara McCann Erickson de Romania la ora actuala. Si apropo de care chestie, tot 300`000 de euro valora si blogul blogerului #2, la o oarecare distanta sub mine pe vremea aia (intre timp a raposat, blogul zic). O fi ceva fascinatie mistica cu numarul asta, 300`000 de euro, ca parca brusc imi amintesc si ca Bobby Voicu, antreprenorul de succes fara antreprize sau succese urma sa-si vinda ceva proiect de-al lui cu masini pe 300`000`000 de euro, deci cam tot aia practic vorbind. De fapt nu, pardon, am verificat si ma insel, era vorba de doua sute de milioane in trei luni. Gresala mea.

Ca sa revenim cu picioarele pe pamint : Campania a beneficiat de cincizeci de articole a o suta de euro articolul in ziare (cinci mii de euro), de o suta-doua de articole pe bloguri din care in medie o suta au fost platite cam cu treizeci de euro bucata (trei mii de euro), diverse like-uri si alte cacaturi cumparate pe facebook (spre o mie de euro). "Beneficiarul" a platit un treizeci de mii de euro (pentru "expunere media gratuita de 300`000, merita, nu ?), din ei s-au acoperit cele noua mii cheltuieli fixe, s-au mai platit noua mii salarii si din restul ceva curent, ceva chirii, ceva impozite. Campania asta a adus beneficii medii de zero pentru Kandia, de cinci lei pe ora sau sub pentru pizdutele strategii si alti specialisti care "au muncit" la ea si de vreo cinci sute de euro pentru agentiile respective. Adica banii pe care mi i-ar datora daca m-ar plati sa le scriu articolul asta si sa li-l trimit in exclusivitate lor.

Sau cu alte cuvinte un mare zero, per total.

A, si ca vorbeam de noua mii de euro din care s-au platit salarii : asta inseamna ca la angajati au ajuns 9`000 x 4.2 / 1.8 = nu mai putin de 21`000 de lei fond de salarii total, care se imparte precum urmeaza :

Călin Buzea (managing director) ; Laurenţiu Stere (art director) ; Paul Cioc (copywriter) ; Cristina Bârleanu (account director) ; Ramona Mandu (strategic planner) ; Dany Manea (flash developer) ; Emil Gheorghe (flash developer) ; Viorel Saftea (web developer) ; Adrian Boţan (Creative Partner) ; Dinu Pănescu (Group Creative Director) ; Cătălin Dobre (Group Creative Director) ; Ionuţ Cojocaru (Art Director) ; Andra Badea (Art Director) ; Florin Florea (Copywriter) ; Sagit Tzur Lahav (Client Service Director) ; Ruxandra Săvulescu (Account Director) ; Lavinia Văduva (Senior Account Executive); Ileana Şerban Piriu (Human Insight Director); Diana Popa (Researcher).

Hai sa numaram impeuna : 19 persoane. 19 persoane care isi impart salarii nete de 21`000 de lei. Este ca vine o mie de lei de caciula ? Pai nu este, ca dintr-o mie de lei n-ai bani de caciula, si nici de chilotei. Da' tot vine o mie de lei per pizduta, ceea ce-i absolut ok.

In loc de PS : Pe cit ma sfatuiti sa pun pariu ca Diana Popa a scris cacatul asta ? Ce dimensiune ziceti ca poarta Cristina Bârleanu la sutien, atunci cind poarta ?

Industrie pisi. Industrie.

PPS. In loc de burtologii triste cu 16 milioane de romani atinsi (pe bune, garantat, populatia atinsa de prostia asta e mai numeroasa decit populatia care-a votat in turul doi de prezidentiale, va cred, va cred, sedeau la coada prin consulate sa vada cum mai e cu romu') ar fi fost interesant sa ni se spuna cu cit au crescut vinzarile in urma campaniei. Ca sa nu trebuiasca sa aflam noi pe surse ca "au scazut, da' nu din cauza campaniei, ci din cauza crizei". Fara indoiala, criza e de vina.

1. Apropo de care chestie, ce proasta a scris maculatura asta ? Ca e clar ca-i o proasta, numa' o femela poate sa se exprime in acest registru particular al stupiditatii vesele, prostii de acelasi nivel isi petrec in general timpul muncind onest la incarcat/descarcat marfa. [↩]
2. Nu mai raspunde. Avantajul de-a avea domenii romanesti care nu expira niciodata gestionate de experti in advertising autohtoni care respira degeaba, pe gura. [↩]