Meseriile la care toti ne pricepem.

Saturday, 15 August, Year 1 d.Tr. | Author: Mircea Popescu

Daca maine se hotaraste toata populatia Slatinei sa considere ca se pricepe la stomatologie, si sa puna aceasta consideratie in practica, rezultatul net n-ar fi un oras plin de medici stomatologi, rezultatul net ar fi un oras plin de gingii ologite. Fix si exact la fel, faptul ca s-o hotarat candva mai demult populatia online a Romaniei ca se pricepe la copywriting nu inseamna ca avem o groaza de copywriteri priceputi, ci pur si simplu o multime de atrocitati pe post de copy.

Se intampla ca textul scris nu-i pur si simplu text si gata, asa fel incat oricine poate bate in butoane sa-l poata si produce. Un bun exemplu este codul. Codul este text scris, sigur ca da, dar nu este scris oricum. El respecta niste reguli, sau daca nu compilatorul ori parserul emit mesaje de eroare. Pana cand erorile sunt intreptate. Fara exceptii. Niciodata veci pururi nu va compila Apache un fragment de php cu ; lipsa. Un alt exemplu bun este textul juridic. O cerere, sau o plangere se redacteaza intr-un anume fel. Nu intr-un alt fel, indiferent ce crede autorul. Si punct.

Ambele acestea sunt exemple de text profesional, care are deci o functie anumita, fixata. La fel si copy, nu este pur si simplu ce ne da noua prin cap, chiar daca pare ca este. Dimpotriva, e text scris dupa niste reguli, reguli care nu iarta, si in raport cu care calitatea oricarui fragment de text poate fi obiectiv masurata (iar in unele cazuri, textul respectiv respins ca inacceptabil). Deosebirea majora este ca in exemplele de mai sus constrangerile sunt clar formale, in timp ce in copy restrangerile sunt mult mai abstracte. Motiv pentru care meseria este si iubita de cei ce-o cunosc.

Toate aceste considerente sunt prilejuite de-o productie a lui Vladimir Oane (altfel un personaj respectabil) care, in lipsa de activitate, s-o apucat si-o scris un text pentru startups.ro (altfel un website neglijabil). Fata cu monstruozitatea, am transmis vinovatilor ca nu asa se face.

La care am primit, evident si bineinteles, o dezmintire pe langa subiect din partea publisherului si uimiri de fata mare din partea autorului-beneficiar. Asa ca m-am apucat si-am comis analiza pe text pe care urmeaza s-o cititi. Si daca tot am facut-o, i-am oferit-o cu pre-emptiune autorului, ca persoana interesata, care a preferat insa sa mi-o lase mie. Mai bine asa, puteti citi si dvs.

In primul rand, sa scoatem din cauza publisherul : Dupa cum se poate vedea in rosu, echipa editoriala se afla in vacanta. Dupa cum afirma publisherul, "Toate spatiile publicitare din startups.ro sunt semnalizate ca atare." Dupa cum se constata din imagine, nu exista nici o semnalizare cu privire la text. Cum a aparut el atunci ? Deducem deci ca ori chestia cu vacanta e o minciuna, ori chestia cu semnalizarea e o minciuna, eventual amandoua. Sincer, nu ma asteptam la mult mai mult, asa ca sa trecem.

Textul in totalul lui e inacceptabil, prin aceea ca este alcatuit dintr-o supa reincalzita, compusa din banalitati prost alipite, in mijlocul caruia se gasesc, aruncate cu furca niste paragrafe autopromotionale. Problemele textului sunt multe si numeroase, sa vedem din ele :

1. Lipsa originalitatii. Tot textul putea fi compus de un pakistanez/script, reordonand mecanic structuri prefabricate. Nu se expune nici o idee noua, nu se aduce absolut nimic de-acasa. Tot asa ca ciorba "din puterea ei", aceasta zeama de spalatoare are un oarecare sens in virtutea faptului ca uneori, scotand cuvinte sau bucati de fraza dintr-o sapca, putem nimeri propozitii cu un inteles oarcare. Tocmai asta e si problema, intelesul fiind oarecare, in nici un fel controlat de autor, textul nu transmite absolut nimic. Cine crede ca asta nu se simte nu-i tocmai intreg la cap.

2. Aberatii formale. Eu va recomand cu caldura sa evitati clisee precum : "Ma intrebam zilele trecute" cu diversele ei variante, dupa descriptorul temporal ; "E stiut ca" ; "Toti romanii" ; "Vorbesc din experienta" si asa mai departe.

3. Generalizari idioate. Sigur, generalizarea este principala baza a rationamentului pe Internet. Dar exista si aici diferentieri. Unele generalizari sunt grotesti, distrug credibilitatea sursei si ca atare sunt de evitat : "nu s-a confruntat nimeni in Romania" ; "foarte multi oameni" ; "se numara pe degetele de la o mana" (bun exemplu si pentru 2) ; "facultatile de profil sunt o gluma" ; "pe la toate conferintele" etc. Singurul lucru pe care il comunica asemenea gafe este cat de limitat se gaseste universul mental si experienta emitatorului lor (inventarul nu este nici macar complet).

4. Afirmatiile factual eronate nu sunt acceptabile. Daca consensul este ca pustanii ies din scoala cu visul de-a fi angajati la o corporatie multinationala pe salarii mari, nu poti tu, cat ii fi de Vladimir Oane, sa vii si sa trantesti exact opusul fara nici o explicatie si basta. Daca asta s-a vrut un hook, adica uite la noi ce nivel inalt avem, ca marele ne pare mic, n-a reusit. Daca nu s-a vrut nimic anume, ramane o prostie, cu singurul efect ca indeparteaza cititorul de autor.

5. Greselile de scriere nu sunt acceptabile. Nu exista "astepata".

Dincolo de aceste lucruri fundamentale si imediat corectabile, raman probleme adanci. Acest text nu difera prin nimic, nu iese in evidenta prin nimic, si nu merita a fi retinut prin nimic. De fapt, l-am mai citit. De o mie-doua de ori. Mai rau, acest text nu inseamna nimic, nimic altceva decat inseamna si "Look at me! Please! I'd like to be successful too, one day!".

Cei carora li se adreseaza (sau cel putin crede ca li se adreseaza) autorul nu sunt prosti. Trecand peste faptul ca nu citesc startups.ro, ei nu vor fi pacaliti de-un text incapabil sa vanda expertiza SEO pe forumul iubitorilor de Chevrolet din Dayton, Ohio.

Asa ca, sa revenim. Inteleg ca vreti, sa fiti, sa faceti, sa contati, ca orice pustani. Nu zic ca nu veti ajunge sa fiti, sa faceti, sa contati. Nu zic ca-i rau sa vreti, nu ma uimeste ca mai gresiti, dar faptul in sine ramane : nu asa se face. Asa ca lasati aerele, lasati izmenelile, lasati fatada de mari oameni de afaceri, e perfect transparenta si oricum are vopseaua crapata. Nu-si au rostul.

[NB : Eu nu sunt decat marginal calificat in copywriting. Am avut ca atare prevederea / am inghitit ca atare umilinta (depinzand de unde priviti problema) de-a supune acest text unei persoane calificate, chiar daca lucreaza pentru mine, care a adus unele modificari.]

Category: Meta psihoza
Comments feed : RSS 2.0. Leave your own comment below, or send a trackback.

12 Responses

  1. Hmm, cu copywritingul chiar e o problema. Pe de-o parte, consumatorii au dreptul sa critice o reclama (in ansamblul ei) sau sa dezvolte frustrari pe tema unui spot\print daca sunt in targetul respectivei comunicari comerciale. Pe de alta parte, de cele mai multe ori se face un pas in plus care jigneste si oamenii din spatele reclamelor si care spune ceva despre autor. Pasul ala in plus se numeste ''Si eu puteam face asta !''.

    Nu, daca iti vine o idee de spot cand citesti Libertatea pe buda, nu esti copywriter. Daca ti se pare ca in noul spot de la Vodafone mergea sa pui si un hipopotam nu esti copywriter. Daca pur si simplu crezi ca publicitatea din Romania e de rahat iar ideile tale din liceu sunt superbe, nu esti copywriter. Chiar daca multi ar putea avea dreptate cu starea publicitatii din RO, vina pana acum cativa ani au purtat-o oamenii formati in vechea garda si lipsa unor institutii puternice care sa formeze oameni pentru meserie (asta s-a mai ameliorat).

    Sunt putini cei care vad procesul tehnic din spatele unei nenorociri de slogan, care vad deadlineurile stranse, salariile vizibil mai mici decat se crede, colaborarea dintre echipe, sutele de refuzuri ale clientului. Criticul omiscient are impresia ca un copywriter sta cu fundul pe un scaun pufos, se indoapa cu ciocolata Ritter si vine cu o idee buna odata la trei saptamani in timp ce primeste un salariu de 2000 de euro. E interesant de vazut cati au renuntat cand au vazut ca nu pot sta trei zile pe un catalog pentru a corecta virgule si ca tonele alea de denumiri in romgleza trebuie invatate la fel cum trebuie sa si citesti 3-4 carti de marketing si publicitate.

    In cazul celor care spun mai mereu ''Si eu puteam face asta'' de multe ori nici macar nu e vorba de oameni care sunt in target ci de indivizi care cred sincer, cu inima deschisa ca educatia, experienta de munca si cultura pot fi inlocuite de noroc pur. Daca in 1995 puteai sa ajungi din taximetrist copywriter (si asta se vede, vezi ''Caldurica de la pasarica'') acum e putin mai greu, trebuie sa ai si ceva in cap nu doar dorinta de a intra intr-un domeniu despre care se vorbeste mult dar se stie putin in afara oamenilor din interior si a ''fanilor''. Criza chiar a taiat avantul multor oameni axati pe altceva decat pe rezultate si munca (genul care viseaza la Cannes desi marea lor reusita a fost o reclama la Chappie).

    Cat despre articol, nu pot spune ca-s suficient de familiarizat cu proiectele oamenilor (desi am fost colegi de liceu) insa ma deranjeaza afirmatiile exclusiviste (nimeni n-a facut, nu exista...) lipsite de cifre intr-un mediu in care cifrele sunt la indemana.

  2. Cristian Lisandru`s avatar
    2
    Cristian Lisandru 
    Saturday, 15 August 2009

    Domnule, după cum bine se spune - ca să folosesc o expresie des uzitată - românul se pricepe la toate... Cel puţin aşa se împăunează, mai ales la un şpriţ...

  3. Vladimir`s avatar
    3
    Vladimir 
    Sunday, 16 August 2009

    Mircea, cred ca te-ai grabit sa postezi pe blog fara sa studiezi putin problema inainte. Dar vad ca esti o persoana foarte afectata si, chiar daca pot sa deduc asta doar pe baza catorva scrieri care iti apartin, furioasa. Ca sa iti raspund la post:

    1. Articolul apare la sectiunea "Jurnal de startup" unde eu si alti colegi din industria online, am fost invitati sa ne spunem povestea, sa scriem ce ne trece prin cap. Asadar ideile tale cu advertisingul neplatit sau alte teorii ale conspiratiei sunt cat se poate de nefondate. Scriu despre mine si afacerile mele pentru ca asta e ceea ce ar trebui sa fie la rubrica respectiva.

    2. Ca sa ramanem in sfera teoriilor conspiratiei, adrticolul a fost publicat desi editorii sunt in vacanta pentru ca s-a intamplat ca cineva sa-si citeasca mailul de pe plaja si sa considere ca publicarea lui prin apasarea a 2 butoane nu e chiar atat de complicata incat sa decida amanarea lui doar pentru ca tehnic e vacanta. Se pare ca pentru tine asta este o mare problema.

    3. Ca sunt un scriitor mediocru (poate chiar prost) e un lucru pe care pot sa il accept fara nici un fel de problema. Dar aberatiile formale pe care se pare ca le-am debitat ar cam trebui sa faca parte dintr-un "jurnal". Poate sunt eu mai incet la minte dar jurnalistic vorbind, chiar "m-am gandit" sau "vorbesc din experienta".

    4. Spui ca articolul e plin de generalizari idioate. Te invit sa ma contrazici pe fiecare din punctele de mai sus. Poate ca ar fi trebuit sa prezint cifre care sa demonstreze lucruri pe care toti oamenii din industrie le stiu, insa te asigur ca nu sunt deloc generalizari idioate.

    5. Daca ai cinstit ai vedea ca si articolul tau este plin de probleme similare. Generalizari de genul "startus e un site neglijabil" "textul e in totalitate inaceptabil" etc. Dar daca asta este permis la in cazul unui blog sper sa imi fie si mie permise in cadrul unui "jurnal"

    6. Daca articolul ti se pare stupid si crezi ca ar trebui sa scriu despre altceva (nu ca asi spera sa ma mai citesti pe viitor) te rog sa-mi dai un mail cu idei si voi incerca sa le tratez, daca am ceva experienta in domeniu.

    Cred, in concluzie, ca fundamentul articolui tau este total gresit. Cum ca meseria de copywiter are niste reguli foarte bine stabilite pe care niste agarici ca mine nu le respecta, precum si analiza prin care demonstrezi fara drept de echivoc, ca articolul meu este un gunoi ar trebui sa devina foarte irelevante daca te gandesti ca e vorba de un articol de tip blog, de la o persoana care nu-si castiga existenta din scris, care a fost rugata sa-si impartaseasca din ganduri pe un site. Daca ar fi fost vorba de o carte sau de un editorial poate ca ai fi fost mai logic. Asa, ai scris o gramada de cuvinte, ca sa iti gadilizi singur orgoliul ca de .... 'i-am mai dat peste bot unui fraier plin de fitze'.

    PS: Daca stai sa te gandesti, ceea ce ai facut tu aici este exact despre ce am scris eu in articol cand discutam despre menatalitate. Face cineva ceva (in cazul asta eu si proiectele mele - bune sau proaste e irelevant) si apar indivizi (in cazul asta tu) ca sa demonstreze cat de prost este acel cineva (nici decum ideile prezentate in articol). Iar faptul ca te pricepi sa legi doua cuvinte nu te face cu nimic mai special.

    Pace!

  4. Mircea Popescu`s avatar
    4
    Mircea Popescu 
    Sunday, 16 August 2009

    Ei, pai de grabit nu m-am grabit, chestie pe care ti-o poti confirma singur daca scazi mental data la care am discutat pe twitter din data la care a aparut articolul. Da' si afectat si furios, stii ca nu se poate ? Ca s-ar cam exclude, ma gandesc eu.

    Uite, inainte sa trecem la discutie, asa de-un amuzament afectato-furios, ca sa nu-i zicem riguros : in propozitia "[...]unde eu si alti colegi din industria online, am fost invitati sa ne spunem povestea[...]", care ai zice ca este subiectul ? Si care ai zice ca este predicatul ? Si care este regula gramaticala care ai zice ca se incalca ? Nistorescu' mamii.

    Dar la subiect:

    1. Ar trebui, probabil, sa ma deranjeze ca nu vezi care-i problema. Daca ceri parerea cuiva despre vin, si el iti toarna parerea lui despre vinul lui din via lui, cum iti suna ?

    2. Problemele imaginii sunt toate probleme de perceptie. Nu-i pentru mine deloc dificil sa imi imaginez cum functioneaza startup.ro, dar asta chiar n-are treaba in cum arata autorul, publisherul, si "start-up-sfera" dupa ce-or gatat primii doi cu ea.

    3. Esti un scriitor prost. Asta nu inseamna ca esti un om prost, si de fapt nu spune mare lucru despre tine. Si eu sunt un zugrav prost, de exemplu. Sigur, s-ar putea zice ca macar nu zugravi, daca esti un zugrav prost, dar asta-i o prostie, cum fras sa inveti daca nu practici ? Si de-aici vine intreaga poveste. Articolul meu nu-i ceva care-ti ia. E ceva care-ti da.

    4. E o proba de naivitate/incultura sa-mi ceri mie sa demonstrez negativul. Mai in respectul istoriei ideilor ar fi sa-ti alegi una si s-o probezi tu.

    5. E o diferenta intre a formula o opinie despre o categorie intreaga, "toate conferintele", si un articol anumit din cadrul unei categorii, "startups.ro este un site neglijabil". Sigur, la prima vedere par generalizari.

    Sa luam un exemplu. Afirmatii din prima categorie sunt afirmatii de tipul "toti negrii sunt hoti". Afirmatii din a doua categorie sunt afirmatii de tipul "acest negru este hot". Sigur, e o generalizare, nu toate particelele descriptibile ale negrului hot sunt si ele hoate, degetele poate intr-o mai mare masura decat vena cava inferioara etc. Dar ratiunea nu se reduce la reguli chiar atat de simple precum "toate generalizarile sunt generalizari si deci".

    6. Problema articolului nu-i deloc subiectul lui. Copywriting se face indiferent de subiect, la standarde de calitate si ele indiferente de subiect. Problema articolului tau e strict formala, si problema ta si afacerii tale, in urma publicarii acelui articol e strict de prezentare.

    Scuza ca un articol, fiind de "tip blog", sau inchinat fecioarei Maria, sau izvorat din dragoste curata, si ca atare nu-i tinut sa respecte regulile comunicarii formale nu este acceptabila. Indiferent ce ai de gand sa faci, daca folosesti cuvantul scris, se cere sa-l folosesti corect. Tu aplici reguli de cate ori conduci masina, indiferent unde mergi cu ea, da ? Nu exista, dom'politist, n-am mai semnalizat si nici n-am mai acordat prioritate, ca mergeam numa' pana aici in sat, da ? Pai atunci ?

    Nu cred ca esti un fraier plin de fite. Nu ca n-ar exista. Cred ca esti un tanar care incearca, dar inca nu cunoaste. Singura cale prin care un om in pozitia ta poate ajunge sa cunoasca este daca i se atrage atentia de catre cei care cunosc. Nu-i un capat de tara.

    Dar daca tot am avut aceasta lunga discutie, raman cu o curiozitate, pe care poate mi-o adapi : vad pe site-ul firmei tale, (care de altfel ia initiativa absolut laudabila de a-si publica rezultatele financiare), o situatie bizara. Sau ma rog, am vazut, pentru ca la ora actuala metromind.ro zice 403.

    Zice acolo : 2006 total capital 28,230 of which cash 21,484 (76%) ; 2007 total capital 158,067 cash 153,540 (97%). Noa acu' ce ma intreb eu e, care-i rationamentul unei atari incarcari cu cash ? Daca ai chef sa explici, zic.

  5. Vladimir`s avatar
    5
    Vladimir 
    Sunday, 16 August 2009

    Habar nu am. Metromind este o companie pe care am fondat-o acum ceva ani de zile si de care nu ma mai ocup de mult prea multe luni. Sincer nu sunt foarte la curent cu situatia financiara de acolo.

    Cat despre contra-argumentele tale - whatever makes you happy!

  6. Mircea Popescu`s avatar
    6
    Mircea Popescu 
    Sunday, 16 August 2009

    Erau situatiile pe 2006-2007. Acum 2-3 ani deci.

  7. Anonimosu`s avatar
    7
    Anonimosu 
    Sunday, 16 August 2009

    Popescule, uite un citat, sa-ti treaca cheful sa discuti cu asta:
    In the last months I experienced so many things I thought I have a deep understanding of. I experienced things that I was writing about or gave lectures about. But once I’ve done some of those things, I looked back and I saw how arrogant I was. Next time you read “10 ways of achieving X” or listen to an interview with a great person, don’t fool yourself in thinking you are expanding your knowledge. Knowledge only comes with experience.

    Practic singur spune ca da si el pe goarna ce-o citit pe un forum ici-colo, si-n rest, pace buna. Tonomat de online.

  8. Mircea Popescu`s avatar
    8
    Mircea Popescu 
    Sunday, 16 August 2009

    Banui ca se exprima nefericit, nu vrea sa zica ca scria si el de pe mal, si dadea sfaturi, da' acu c-o intrat prima oara in apa, isi da seama ca vorbea prostii. Sau ma rog, sper.

  1. [...] daca citesti pe-aici, ca nu dau multe parale de exemplu pe competenta blogerilor romani, a antreprenorilor romani, a ziaristilor romani, a tinerimii studioase, expertilor SEO, a academiei Romane, a publisherilor [...]

  2. [...] jumatate de ora distanta, Ionut Oprea scrie despre ce-i de facut cu spamerii.II. Eu scriu despre calitatea actului de copywriting, dupa 2 zile Bogdan Theodor Olteanu scrie despre calitatea actului de copywriting.III. Eu scriu [...]

  3. [...] de toate astea, Vladimir Oane e un tip simpatic care a cazut in capcana aia cu precocitatea. O stiti sigur, mai ales daca v-ati [...]

  4. [...] vremea cu chestii mediocre ? Mergi direct in inima a ceea ce-i stralucitor in America. Mergi la copy, dat fiind ca acolo se petrece actiunea. Atita pricepere si atita stiinta intra-n productia acestor [...]

Add your cents! »
    If this is your first comment, it will wait to be approved. This usually takes a few hours. Subsequent comments are not delayed.